Por: Jorge Téllez
Los emprendimientos sociales y OSCs comúnmente tienen bien definida la parte interna pero fallan en la parte externa como organización. El plan de mercadotecnia consiste en el desarrollo de tres secciones base que son:
- Organización: quién se es como organización.
- Audiencia: a quién le estamos hablando.
- Propósitos: qué queremos lograr.
Es bastante frecuente que las organizaciones busquen crear un sitio web antes de saber a que audiencias les están hablando, cuál es el mensaje que quiere transmitirles y qué es lo que quiere lograr al contar con un sitio.
También buscan crear perfiles en redes sociales por el hecho de que “es lo que todos hacen y todos tienen un perfil” muchas veces sin estar seguros de que en esa red social es en donde está su audiencia.
La falla es que se enfocan en determinada plataforma y no utilizan otras plataformas en las que sí tenga presencia la audiencia a la que le quieren hablar. También pasa lo contrario, tienen perfiles en todas las plataformas y lo que hacen es copiar y pegar el mismo contenido sin tomar en cuenta las características propias de cada plataforma queriéndole hablar a todos, pero al final obteniendo como resultado estarle hablando a nadie.
De una manera muy general, las organizaciones se constituyen de conceptos y contextos básicos, pueden variar y ajustarse acorde a cada organización, estos son:
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN: se refiere a los conceptos que tienen enfoque en la organización
- Liderazgo: crear una cultura en la que le negocio puede prosperar.
- Propósito.
- Valores.
- Comunicación.
- Finanzas: asegura la sostenibilidad de la organización.
- Ingresos.
- Gastos.
- Capital.
- Sueldos.
- Operaciones: Minimizar el riesgo.
- Régimen fiscal.
- Seguros.
- Contratos.
- Recursos humanos.
- Medición.
- Crecimiento: optimización de la organización.
- Anticipación.
- Reinversión.
- Innovación.
- Aceptar y dirigir el cambio.
FUERA DE LA ORGANIZACIÓN: al momento de estructurar la empresa es deficiente, inadecuado o nulo el desarrollo de estos conceptos, los cuales tienen enfoque en el consumidor:
- Producto: Producir una unidad de valor predecible.
- Investigación y desarrollo.
- Diseño y producción.
- Calidad.
- Precio.
- Servicio: Maximizar satisfacción del cliente.
- Atención al cliente.
- Garantías.
- Relación con el consumidor.
Mercadológicamente, producto y servicio son cosas diferentes. Producto se relaciona con la unidad de valor que producimos, ya sea tangible o intangible. El servicio se refiere a la relación que tenemos con los consumidores, cómo los cuidaremos o cultivaremos.
Por convencionalismo utilizamos las frases “mis productos o servicios” “los servicios que presto” es válido utilizar los términos de esta manera ya que es más fácil la comunicación con nuestras audiencias, pero no hay que perder de vista que para nosotros como organización los términos se utilizan de forma diferente.
- Ventas: Generar ingresos.
- Punto de venta.
- Método de venta.
- Modelo de venta.
- Mercadotecnia: Identificar, entender y generar demanda.
- Marca.
- Posicionamiento.
- Contenido.
- Canales.
Las acciones en mercadotecnia son las que comúnmente tienen menos relevancia para las organizaciones y quedan relegadas por otras funciones, o son combinadas con otras áreas como comunicación, ventas o relaciones públicas.
La función de mercadotecnia debe de ser cubierta antes que estas otras funciones, ya que esta tiene un desenvolvimiento a nivel organización y afecta directamente en la toma de decisiones en las otras áreas y por consecuencia en el resultado de tales decisiones.
La finalidad del plan de mercadotecnia es alinear a toda la organización para lograr los objetivos y metas que se han establecido.
El razonamiento es que, la implementación de todos los esfuerzos consume recursos y estos recursos no son infinitos, por esto se establecen prioridades para definir en que se invertirán los recursos que tiene en este momento disponibles la organización y utilizarlos para lograr objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Lo ideal es dar pasos pequeños y medidos buscando un resultado especifico y no realizar acciones y “a ver que sale” o “ahí le vamos viendo”. La estrategia de mercadotecnia se construye sobre Organización, Audiencia y Propósitos.
